Cyber-Communities - virtuelle Gemeinschaften im Internet"

Communities im Internet gelten als die neue Strategie, Kunden an das Unternehmen zu binden. Virtuelle Gemeinschaften bieten alles, was nicht nur Kunden, sondern auch Lieferanten und Wettbewerber wünschen: unkomplizierten E-Commerce, erstklassigen Service und Informationen, aber auch die Möglichkeit, Kritik zu üben oder sich mit Gleichgesinnten auszutauschen.

Was verbirgt sich hinter dem Begriff Virtual oder Online Community?

Dem Wort Communitybegegnet man auch im deutschsprachigen Raum mit der zunehmenden Bedeutung des Internets für das Geschäfts- und gesellschaftliche Leben immer häufiger. Während 1997, dem Jahr des Erscheinens von Net Gain[Hagel, 1997] der Begriff noch relativ klar definiert erschien, zeichnet sich inder letzten Zeit eine Nutzungs-inflation ab, die die Bedeutung von Community -ob mit oder ohne vorangestelltes "Virtual" oder "Online-" - immer unschärfer werden lässt.

Gerade wenn es darum geht, für ein Produkt mit dem Einsatzbereich Internet zu werben, scheint Communityein verkaufsförderndes Merkmal darzustellen, ohne dass dessen Bedeutung überhaupt klar wäre. Das US-Beratungshaus Jupiter Communications formuliert das so: "Community ist ein abgenutzter und häufig missbrauchter Begriff, um Gruppen von Menschen zu beschreiben, die sich onlineversammeln." (zitiert nach [MBA 2000/ Definition]).

Wörtlich genommen bedeutet Community Gemeinschaft, Gemeinde, Körperschaft, Gemeinwesen; dies kann sowohl geografisch interpretiert werden als eine Gruppe von Menschen, die in derselben Region oder am selben Ort leben, oder sich auf Menschen beziehen, die zusammenleben und gemeinsame Interessen haben oder an einer gemeinsamen Aufgabe arbeiten. Vor mehr als 120 Jahren hat unter anderem die Frage, was eine Gemeinschaft ist und welche Regeln für Gemeinschaften gelten, zur Entstehung der Soziologie geführt.

Bei der Übertragung des Begriffs auf den Bereich der elektronischen Kommunikation geht die Beschränkung auf den gemeinsamen Aufenthaltsort der Menschen verloren; das Internet zeichnet sich ja gerade dadurch aus, dass es eine Verbindung schafft, bei der die räumliche Entfernung zwischen den Partnern völlig bedeutungslos wird. Damit rückt ein anderes wichtiges Merkmal im Zentrum der Betrachtung:

Die Mitglieder einer Community werden selbst aktiv und treten auf diese Weise mit den anderen Mitgliedern der Gemeinschaft in Interaktion.

Das Motiv für diese Interaktion ist dabei das gemeinsame Interesse oder die gemeinsame Aufgabe. Bei der klassischen Community im Sinne von The WELL oder in den Newsgroups und Foren geschieht diese Interaktion allein dadurch, dass Botschaften in Textform ausgetauscht werden. Es gibt jedoch auch Varianten der Community-Idee, bei denen die Mitglieder auf andere Weise miteinander in Kontakt treten.

Eine Website, die aufgrund interessanter und häufig wechselnder Informationen oder durch eine besondere Serviceleistung - z. B. Datenbankrecherchen oder die Abfrage von Börsenkursen - einen festen Besucherstamm an sich bindet, stellt demnach keine Community dar, da hier als wesentliches Element der Informationsaustausch zwischen den Benutzern fehlt.

Ein wichtiger Aspekt ist auch die Festigkeit der Bindung der Mitglieder an ihre Community. Es gibt reine Chatforen, die eigentlich keine Mitgliederbindung bewirken. Auch Systeme wie Gooey, Third Voice, uTOK und Lluna, die auf der Kommentierung von Websites bzw. dem Chat beim Besuch von Websites beruhen, bilden in diesem Sinne in vielen Fällen keine echten Communities.

Die Community als soziale Gemeinschaft - Zentrales Element einer Internetstrategie

Cyber-Communities sind soziale Gemeinschaften, die ihren Mitgliedern Grundorientierung bieten und die Basis dafür bilden, daß sich Vertrauen sowohl unter den Mitgliedern wie von ihnen zum Betreiber der Community aufbauen kann. Die sich herausbildende Community-Kultur kann durch den Betreiber aktiv verankert werden, er kann den Aufbau der Beziehungen zwischen den Mitgliedern erleichtern, sowie die Mitglieder dabei unterstützen, gemeinsam ihre Ziele in der Community zu erreichen. Zudem muss der Betreiber das Community-Leben steuern, indem er einen vertrauten Personenkreis aufbaut, verantwortlich mit User-Profilen umgeht und notwendige Grenzen zieht.

Kundenbindung und virtuelle Communities

Um in virtuellen Märkten erfolgeich zu sein, sind die bewährten Konzepte des Brand-Marketing, Nischenmarketing, One-to-One-Marketing und des Beziehungs-Marketing in die virtuelle Welt umzusetzen. Zu den Gewinnern zählen alle jene Start-Ups und Unternehmen, denen es gelingt, eine klar wahrnehmbare Positionierung, d.h. eine klare Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen und deren Bedürfnisse zu erreichen. Sie haben ein individuelles Geschäftsmodell ausgeprägt, das einen optimalen Mix aus den Hauptelementen eCommerce, eContent, eService und eCommunity besteht, wobei alle Bemühungen zur Bindung der Zielgruppe an das eigene Unternehmen in der Organisation der eCommunity gipfelt. Deren Aufbau startet meist mit Angeboten in einem der Hauptelemente (z.B. einem Shop), wird dann auf alle Hauptelemente des Geschäftsmodelles ausgedehnt und rückt schließlich die Firmen-Community in den Mittelpunkt. Im fortgeschrittensten Stadium wird die Grenze des bisherigen Unternehmens überwunden und die Cyber-Community aller Kunden und aller Anbieter organisiert.

Funktionalitäten einer virtuellen Community

Das Angebot der Community lässt sich neben den inhaltlichen Komponenten auch in organisatorische Bereiche einteilen, die den Umgang mit der Site und die Kommunikation zwischen allen Beteiligten betreffen. Die wichtigsten Funktionen dieser Bereiche sind:

1. Orientierung im Angebot
2. Information und Zugang zu den Inhalten
3. Kommunikation zwischen den Nutzern
4. Transaktion und kommerzielle Elemente

So bietet Yahoo-Groups (ehemals eGroups) folgende Funktionen an:

• Mailing-Liste: Senden und Empfangen von Beiträgen übere-Mail
• Web-Interface entspricht Forum-Funktion (linear, keineThemenbereiche innerhalb einer Gruppe; es ist aber möglich, Threads zuverfolgen)
• Möglichkeit zum Einrichten eines moderierten Forumsbzw. einer moderierten Mailing-Liste: Beiträge werden dann nur nach Freigabe durch den Moderator weitergegeben
• Mitgliederverzeichnis;Mitgliederprofile werden gruppenübergreifend gespeichert
• Suchfunktionen: innerhalb einer Gruppe, gruppenübergreifend, thematische Suche
• Differenzierte Vergabe von Zugriffsrechten
• Kalender
• Linkliste
• Datenbank
• Umfragen (Polls)
• Chat
• Speicherung von Dokumenten, Bilddateien etc. (20 MByte)
• Deutsche Benutzeroberfläche verfügbar(groups.yahoo.de)

Aufbau und Betrieb einer Community

In zwei vorbereitenden Schritten kann sich ein bestehendes Unternehmen im Community-Feld engagieren: einmal indem seine Mitarbeiter die Angebote bestehender Communities nutzen und an deren Foren teilnehmen, zum anderen kanndas Unternehmen die bestehenden Communities aktiv unterstützen (Sponsoring, Bannerwerbung etc.).

Beim Aufbau einer eigenen Community empfiehlt sich die Erstellung eines Businessplans und der Aufbau entlang den fünf Phasen: Initialisierung, Konzeption, Realisierung und Einführung. Einmal in Betrieb durchläuft eine Community vier Stadien auf ihrem Weg vom Markt der individuellen Dörfer zum Markt der Infomediäre. Auf diesem Weg kommt es vor allem darauf an, vom ersten Tag an Traffic in die Community zu bringen, User-Profile zu gewinnen und bei gewachsener Mitgliederzahl diese eng an die Community zu binden.

Als Erfolgsfaktoren eines aktiven Community-Managements haben sich bewährt, unterschiedliche und klar wahrnehmbare Rollen in der Community auszubilden, ein Marketing in der realen und virtuellen Welt aufzusetzen, den Finanzen, Erlösen wie Kosten, großes Augenmerk zu sichern, sowie immer mehr Kooperationspartner zu gewinnen, deren Angebote die Community ständig attraktiver machen.

Erlöse, Kosten und Nutzen einer Community

Die Kosten einer Community

Die Kosten einer Community, ob für den Aufbau oder den laufenden Betrieb, setzen sich aus zahlreichen Einzelpositionen zusammen. Neben der Technik bilden dabei die Kosten des Personals und des Marketing den Schwerpunkt.Je nach Ziel und Größe der Community können die Kosten zwischen wenigen tausend und mehreren Millionen Mark Betriebskosten je Jahr liegen.

Die Erlösarten einer Community

Den Kosten gegenüber stehen die Erlösarten, die einer virtuellen Gemeinschaft zur Verfügung stehen:

Der Nutzen einer Community

Vor dem Aufbau einer Community sollte der zu erreichende Nutzen genau bestimmt werden. Vom ihm hängt stark die Ausprägung des Angebotes und die Intensität im Aufbau ab. Folgende Hinweise sollen eine erste Orientierung geben:

Nutzen der Mitglieder

• Spaß haben
• Wissen austauschen
• Ins Gespräch mit anderen Experten treten usw.

Marktanteile gewinnen

• Hohe Zahl der Erstkontakte (hohe Klickrate auf Site)
• Neue Mitglieder gewinnen
• Namen der Marke/des Community-Namens bekanntmachen usw.

Mitglieder binden

• Markennamen des Unternehmens imInternet bekannt halten
• Namen der Community bekannt halten
• Beziehungsabbrüche vermeiden (Wechsel erschweren)
• Verlängern der Customer-Lifetime und damit mehr Value
• Kundenzufriedener mit Produkt und Service machen etc.

Erlössteigerung erreichen

AT&T überwacht und misst den Einfluß der Community-Aktivitäten und hat dabei die Einsichtgewonnen, daß Community Mitglieder wesentlich länger Kunden bleiben, was zu einem wesentlich höheren Return-on-Invest je Kunde führt. Weitere Ziele können sein:

• Wiederverkauf des gleichen Produkteserhöhen
• Cross-Selling-Potentiale ausnutzen
• Erhöhender Häufigkeit des Kaufes (Frequenz)
• Erhöhen derPreisbereitschaft etc.

HöhereDeckungsbeiträge erreichen

• Rationalisierung im bestehenden Unternehmen, etwa weil Support-Mitarbeiter reduziert werden können oder anders einzusetzen sind
• Niedrigere Werbekosten für Neukunden durch Community-Angebot und Mund-zu-Mund-Propaganda kostengünstig Stammkunden binden
• Niedrigere Betreuungskosten für Kunden oder Mitglieder
• Niedrigere Abwicklungskosten etc.